广告精准扶贫的运行定位和优化机制研究 ——基于中央电视台在贵州开展免费广告助力精准扶贫的实践
摘 要:广告宣传是媒体宣传的重要组成部分,研究中央电视台广告精准扶贫的实践,对服务国家“精准扶贫”战略,充分发挥广告作用具有重要的现实意义。 ...
关键词:广告精准扶贫;运行定位;优化机制
作 者: 林茂申 [ 当代贵州杂志社 ][论文查重]
正 文:

 
习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出:“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向,都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向,副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向;时政新闻要讲导向,娱乐类、社会类新闻也要讲导向;国内新闻报道要讲导向,国际新闻报道也要讲导向。”[1]这是党的最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向,为新闻媒体做好广告宣传工作进一步指明了方向。
为主动参与国家“精准扶贫”重大战略,中央电视台依靠自身的使命自觉,推出“CCTV 国家品牌计划—广告精准扶贫”项目,拿出优质的媒体资源免费帮助贵州等贫困地区的产业发展,帮助贫困农户脱贫致富,这在全国媒体、特别是中央媒体层面,是首创,是首家,是首发,是传媒领域的一次重大创新,取得了社会效益和经济效益的双丰收。“广告反映着一个国家的品格和理想,广告也要讲导向,不是一个简单讲政治的问题,它是一个实实在在的客观存在。”[2]
一、中央电视台广告精准扶贫在贵州的基本情况和运行定位
贵州是“广告精准扶贫”开展最早、投入最大、成效最好、老百姓受益最多的省份。2016年9月,央视把贵州作为“广告精准扶贫”项目的全国首个试点省份,贵州猕猴桃、织金竹荪、从江椪柑、遵义茶4种产品免费亮相央视,极大促进了产品销售。2017年,列入广告扶贫项目的贵州产品数量翻了一番。2018年4月起,中央电视台加大力度宣传贵州8种产品,覆盖11个县、直接惠及贫困户6.3万户、26.6万人,播出频道增加到8个,每天播出频次增加到20次,有力推动了黔货出山,帮助了一大批贫困群众增收,赢得了老百姓的广泛点赞。在广告精准扶贫过程中,明晰了以下四个定位:
一是广告精准扶贫是成效直接的脱贫计划。得益于正安白茶等产业发展,正安县有望今年提前2年脱贫,在贵州14个深度贫困县中第一个摘帽。2017年,水城猕猴桃成为致富果,销售链条上的贫困户户均增收3000余元,受益人数达15万人。
二是广告精准扶贫是推动产业的致富计划。8种产品的外销渠道裂变拓宽,产业不断壮大。今年4月遵义茶广告播出期间,“正安白茶”“凤冈锌硒茶”的销售量、产值均增长15%以上,遵义茶产值同比增加7.5亿元。5月以来,麻江蓝莓销售单价60元/公斤,比2016年广告播出前增长50%,彻底从买方市场转向卖方市场。下半年,麻江县将新增蓝莓种植3400亩,提升改造蓝莓基地8800亩。由于产业发展利好,近两年贵州织金新建50亩以上规模化竹荪种植基地30余个,面积达3000余亩,整体面积增加150%。
三是广告精准扶贫是擦亮名片的品牌计划。“养在深闺人未识”的产品成为“网红”。盘县火腿的“粉丝”规模不断扩大,去年11月广告播出到今年3月,累计销量300吨,同比增长3倍;销售收入2250万元,同比增长近5倍。兴仁薏仁米、湄潭翠芽、修文猕猴桃均进入区域品牌(地理标志产品)前100名。
四是广告精准扶贫是提升颜值的形象传播计划。把多彩贵州风光、良好生态融入广告,直接带动采摘体验、乡村旅游火起来。2018年4月,湄潭荣获中茶协授予的“2018年度全国茶旅金牌路线”称号,2018年端午假期,湄潭茶旅吸引了近8万人次游客,同比增长36%。2017年贵州麻江蓝莓扶贫公益广告片播出期间,慕名到贵州麻江采摘体验的游客数量一个月就达到7万人左右,同比增加4万人,增幅达175%,旅游产值达3500万元,同比增加2倍。
二、贵州落地实施中央电视台广告精准扶贫的做法
贵州认真践行求真务实作风,大力推动“文军”扶贫,扎实推进免费广告项目并发挥好乘数效应。
一是精准遴选产品,切实“帮到点子上,扶到关键处”。组织召开项目产品遴选和推进会,广泛征求省直部门及基层干部群众、企业意见,协调省扶贫办、省农委从各地推荐的百余种产品中遴选大宗、应季产品。
二是拓展网上渠道,确保8种产品有效供给。随着公众对8种产品的需求量大增,我们在贵州电子商务云平台及淘宝、天猫等平台销售,确保观众看了动心,购得舒心,和央视广告更贴心。6月以来,麻江蓝莓日均网上销售5-6吨,单日最高订单数突破3000单。
三是借力各类平台,推动农产品走出乡村。争取中央网信办协调,58集团等13家全国网信名企结对帮扶贵州10个深度贫困县,发挥网络扶贫优势,推动贵州农产品乘上快车“泉涌”出山。组织市州在8个对口帮扶贵州城市的媒体传播平台精准投放农产品广告,积极搭建产销对接平台。
四是借鉴央视做法,组织媒体助力脱贫攻坚。广告精准扶贫突出了央视坚持以社会效益为先的媒体属性,在行业内树立了“广告宣传也要讲导向”的标杆。以中央电视台广告精准扶贫工作为标杆,组织省主要媒体集中火力,从去年8月起,以每年2.2亿元、四年8.8亿元的媒体资源,每月免费宣传一种扶贫产业,助推全省攻克深度贫困最后壁垒。目前,已推出了沿河空心李、正安吉他产业园等11种产品,投入资源超过2亿元。同时,各媒体开设“扶贫信息平台”,免费破解农产品“卖难”问题。
三、中央电视台广告精准扶贫在贵实施的经验启示
一是广告精准扶贫关键要打通“三个关节点”。“精准扶贫是全面建成小康社会的根本需要。只有抓住这个“牛鼻子”,才能增强扶贫工作的“造血”能力,激活群众的强大信心,增加脱贫的内生动力,从根本上帮助贫困户持续增收、稳定脱贫。”[3]做好广告精准扶贫,关键在精准,在于打通“三个关节点”:一是打通“叫好”与“叫卖”的关节点,有效发挥央视权威性高、传播力强、影响力大的优势,使“养在深闺人未识”的农副产品广为人知,打造品牌,打开销路;二是打通“增产”与“增收”的关节点,通过央视的广告传播效应,促进了农副产品产量、交易量、成交价特别是农民收入的大幅提高,使项目红利直接流向扶贫末端,让农民群众获得了实实在在的利益;三是打通“传统媒体”与“新兴媒体”连结的关节点,把主流媒体在宣传上的优势与互联网在销售上的优势紧密结合起来,充分体现了融媒体业态发展的新趋势。
二是央媒省媒互动延伸传播链条。省市县三级媒体资源积极配合央视大屏宣传,实现联动式立体传播,扩大宣传效应。组织省内主要媒体开展专题报道,报纸、广播、电视、网络及新媒体平台一齐发力、持续跟进,全面梳理特色产品独特品质工艺,多角度展示产地自然环境优势,深入挖掘当地历史人文、风土文化、美景美食资源。省、市电视台要和中央电视台同步播放项目产品广告宣传片,进一步扩大传播覆盖半径。各县统筹各自网站、自媒体等渠道资源,保持传播热度的同时,主动搭载文旅产业,打造特色品牌,进一步提升项目传播力影响力,达到以农产品品牌带动地域形象、旅游业发展的复合型传播效果。
三是深化产业带动,务求项目实效。产品所在市县以本项目为契机,进一步深化产业扶贫,把产业项目与贫困户精准对接,把贫困户嵌入到产业链中。重点培育企业、合作社、园区等新型经营主体,提升带动能力和带动效果。进一步抓好品质保障,做好品质监控和售后服务体系建设,加强对农业产业化龙头企业、农民合作社、家庭农场等规模化生产经营主体的技术指导和服务,加快推进农业标准化生产。注重产销衔接,完善流通网络,大力发展电子商务,积极搭建线上线下销售平台。配合中央电视台广告宣传片的播出,举办产业招商和产品营销活动。进行产品品牌整合,建立同一品牌、标识,实现“一牌多品”,推动产业转型升级,最大效度发挥“国家品牌计划—广告精准扶贫”的平台效应,努力使更多贫困群众从中受益、早日脱贫。


[1]编写组:《习近平新闻思想讲义》,人民出版社、学习出版社出版,第66页。
[2]张国华:《广告要讲导向》,中国广告,2018年05期
[3]王喜成:推进脱贫攻坚和精准扶贫工作的若干思考中州学刊2018年06期

杂志封面

学术不端

本刊推荐

电视公益广告对社会公共关系的影响

中国逐渐步入老龄化社会,关爱老人、陪伴老人成为社会关注的焦点。公益广告作为社会公共事业的重要组成部分...[详情]

基于受众视角的公益广告设计研究

本文基于受众视角,分析公益广告的设计过程,旨在发现目前公益广告设计中存在的问题,从受众的需求出发,找...[详情]

试论广告文案的创意写作

一个广告的好坏在很大程度上取决于广告文案的好坏,而创意又是好的广告文案创作过程中必不可少的。本文就对...[详情]

版权信息

主管 黑龙江日报报业集团

主办 黑龙江日报报业集团

出版 《传播力研究》编辑部

主编 李涛

主任 李航

编辑 赵彩云 杨奥赢

联系方式

地址 哈尔滨道里区地段街1号(150010)

电话 0451-58863788

手机 13704505745

邮箱 [email protected]

本刊声明

因近期不断有人冒用本刊名义,向学界和业界广泛征稿,并索取所谓版面费,对本刊造成损害。现本刊声明如下:

一、 本刊投稿信箱为:[email protected],任何别的信箱与本刊无关;

二、 本刊从未授权任何单位代为受理此事。因此,作者与外间各种所谓代理发表论文的机构签约以及由此产生的矛盾、纠纷,都与本刊无关。

另外,因本刊编辑部人力所限,对于稿件的处理方式也声明如下:

一、本刊对来稿一律不退,不发用稿通知。如所投稿件两个月内未被录用,作者可将稿件另投他处。有时因版面所限,编辑会在尊重原文的基础上,对录用稿件略作删改。如有异议,请在来稿中说明。

二、本刊坚决反对一稿多投。