新媒体时代下的品牌营销传播策略 ——以航空产业为例
摘 要:随着互联网和信息技术的不断发展,传统的诸如平面广告、电视广播等媒体营销传播方式已经不能满足时代发展的需求,而如今的微信、微博、微电影等新媒体的营销传播效用正越发明显,而且在此基础上延伸的病毒营销、饥饿营销、会员营销等都对企业的品牌发展具有很好的帮助作...
关键词:新媒体时代;品牌营销;传播策略
作 者:秦睿萱 [中国传媒大学][论文查重]
正 文:
 
互联网的普及以及信息技术的发展,不仅改变了人们的生活,同时也对各个行业的发展产生了重要影响。在传统企业品牌营销发展中,一般都是通过平面广告及电视广播等传统媒体平台进行品牌宣传和推广,而如今新兴社交媒体的出现和媒体技术的发展,使传统媒体营销传播受到冲击,也改变了人们对于企业品牌的认知。在如今的媒体环境中,人们不再只是被动的接受企业的品牌宣传和推广,而是主动的去选择认可的企业品牌,在这种情况下,企业要想更好的进行品牌营销传播,就必须摆脱传统媒体束缚,加深新兴媒体和品牌营销的结合,只有这样才能更好的进行品牌营销,最大化的吸引受众,促进企业的良性发展。目前,我国航空产业发展迅速,市场竞争激烈,在品牌营销上,很多航空企业虽然在逐渐改变传统媒体的营销传播方式,但仍然没有很好的摆脱传统媒体营销的束缚,对于新媒体的运用也涉及不深,这就导致航空企业的发展受到限制,在这种情况下,就有必要对航空产业的品牌营销传播策略进行研究,以此促进航空产业品牌营销传播的良好发展。
一、品牌营销传播策略的变革
所谓品牌营销传播策略,就是指企业对自身的品牌在内外部进行传播时所采取的相关策略,它与品牌建设策略和品牌管理策略被称为品牌策略的三大要素。在研究新媒体时代品牌营销传播策略之前,有必要对品牌营销传播的发展进行分析,因为结合目前的情况来看,整个媒体环境是处于新旧媒体时代交替的一种状态,所以对于新媒体时代下的品牌营销传播仍然是需要在传统媒体的基础上来发展的。
(一)传统品牌营销传播策略
品牌营销传播策略是企业发展策略的重要组成部分,对于企业品牌形象的建立与发展都是十分重要的,就我国企业的品牌营销发展过程来说,传统的品牌营销策略主要是依托传统媒体来进行品牌建设和推广的,在具体的表现形式上主要有以下几个方面:一是质量大战,简单来说就是通过宣传自身产品质量,甚至是夸大产品效用来进行品牌宣传;二是技术大战,即企业以自身产品的技术优势乃至技术含量来进行品牌宣传,在市场竞争中主要以自身技术作为竞争要点,以此来提高自身品牌价值;三是广告大战,这一品牌营销传统策略在企业竞争中长期占据主导地位,很多企业为了提高自身知名度和自身品牌价值,纷纷在一些电视广告以及平面广告上进行产品宣传,并以知名的明星以及收视率较高的卫视进行广告宣传,而这种品牌推广模式使企业面临沉重的营销成本;四是价格大战,简单来说就是企业在同等产品上以价格优势来进行产品宣传,使消费者在品牌认知上形成性价比高的概念,进而来为自身的品牌树立一种良好形象;五是服务大战,也就是企业在销售产品过程中以自身服务来作为营销的一个卖点,以服务作为其品牌的一个特色,在此基础上向消费者营造一种良好的企业品牌形象。
(二)近年来品牌营销传播策略的发展现状
结合我国目前的品牌营销传播策略情况来看,近年来,我国企业的品牌策略及营销传播其实是处于一种停滞状态,但整体上也有一种变革发展的趋势,而之所以会存在这种停滞与发展并存的情况主要有两方面原因。一是传统的品牌营销传播还占据较大比例,目前在品牌营销传播上很多企业仍然是选择在电视广告和平面广告的投放上花费较大资源,虽然说也有一些企业在微信、微博等新媒体平台上进行自身产品的推广以及自身品牌的宣传,但在这些新媒体方面的投入往往占据较小比例,另外由于市场竞争激烈,企业在品牌营销传播的竞争也在不断加剧,以至于目前的品牌营销传播长期存在“狂降、恶炒、乱轰、谩骂、阻击”等怪异现象。而这些不良现象对于品牌营销传播的发展是十分不利的。二是在新旧媒体时代过渡的情况下,新媒体广告对于品牌营销传播所需要的技术支持以及媒体平台的支持还不够发达,以至于在信息技术支持以及媒体平台搭建上还不能完全符合企业品牌营销传播的要求,这就阻碍了新媒体时代下企业品牌营销传播策略的发展,虽然说现有社交媒体在品牌营销传播中具有良好效果,但其对所需要的技术及资金支持都有较高要求,所以这也只是适合小众企业的品牌营销需求,而对于大众企业而言还是不能满足其发展需求的。
二、新媒体时代与品牌营销传播的融合
(一)新媒体时代的概述
1.新媒体的内涵及特征。目前对于新媒体的内涵在学术界并没有一个统一的定义,本文通过相关资料的收集和整理,将其定义为在传统媒体发展基础上的基于新兴信息技术及互联网技术而发展起来的数字媒体,它使得传播技术、传播媒介和传播理念等都发生根本性改变。虽然说关于新媒体的定义及概念并没有一个统一规定,但在其特征上都具有普遍共识,关于新媒体的特征主要体现在六个方面:一是技术性,也就是新媒体的发展离不开信息技术和互联网技术作为支撑;二是交互性,用户不再只是单一的被动接受信息传播,而是主动的参与到信息互动中;三是即时性,新媒体主要依托于网络,信息传播速度更快,传播层面更广;四是共享性,基于互联网的覆盖情况,新媒体下的信息传播可以面向整个互联网,任何信息都可以快速的传播和适时的共享;五是多媒体,传统媒体的信息传播方式有很大局限,而新媒体可以实现不同形式的信息传播,信息呈现形式更多元,受众体验更丰富;六是虚拟性,新媒体所传播的信息都是以文字、图片和视频等方式进行,而这些信息都只是虚拟的符号,信息传递者和接受者所联系的渠道是网络,而网络是虚拟的,所以说其具有虚拟性。
2.新媒体的类型。在相关资料的收集和整理下,本文将新媒体分为三大类型:一是互联网新媒体,例如目前较为流行的微信和微博等互联网社交媒体,腾讯视频、优酷视频等网络电视,这些都可以被称之为互联网新媒体;二是手机新媒体,目前手机等移动客户端已经逐渐发展成为第五大媒体,在智能手机普及下,人们的沟通和信息交流都发生了巨大变化,在日常生活中,人们获取信息很大程度上都是通过智能手机,所以手机新媒体也是目前新媒体的重要类型;三是电视新媒体,所谓电视新媒体就是在传统的电视媒体上发展起来的,由于信息技术的发展,使电视新媒体又和传统电视媒体存在很大不同,就目前情况来看,电视新媒体主要包括数字电视、IPTV、移动电视和户外新媒体这几种。
(二)新媒体与品牌营销传播融合体现
就目前情况来看,企业的品牌营销传播和新媒体的融合也有一些成功案例,对于航空企业来说,本文将选取三种航空企业品牌营销传播与新媒体融合成功的案例进行分析。
1.南方航空的微信营销。社交媒体在航空企业品牌营销传播中的运用是较多的,其中一个成功的案例就是南方航空的微信营销。早在2012年南方航空就开始涉足微信营销,在后续微信平台推出企业认证公众号之后,南方航空公司更是开始注重微信营销。在开始的微信营销中,南方航空主要是在其认证公众号上推行实时的航班查询服务,还未涉及到其他内容,在其关注的人数不断增加过程中又推行了“航班票价信息”和“更多产品”等功能,这些功能的推出进一步吸引了众多粉丝,提高了南方航空公司的知名度和好评度。在2013年,南方航空公司首次在其微信公众平台推行了值机服务,使得订购和退购机票可以直接在微信平台完成,这种便利的服务不仅提高了销售业绩,同时提高了消费者关注度,进一步在市场上提高了知名度和市场占有率。除此之外,在其微信公众平台还时常推行一些和该公司有关的信息,以供粉丝了解,这种微信营销不仅是一种营销方式,同时对于其品牌传播也起到很好的帮助作用。
2.东方航空的的微博营销。在社交媒体的品牌营销传播方式中除了微信营销较为流行之外,微博营销也是一种良好的方式,在利用微博进行品牌营销传播的航空公司中,东方航空公司做的比较成功,其品牌营销传播的一种方式就是利用微博和网友进行朋友式的交流,其中最为初始的事件是东方航空的一名叫做凌燕的空姐在自己的微博中公开了其工作之余所到世界各地的一些照片,照片朴实有亲和力,受到了很多网友的点赞好评,之后东方航空官方微博评论并转发了该空姐的微博,其评论为“东方航空会将乘客平安送达世界上的任何一个美丽的地方”,在自己微博被自己公司转发后,其他空姐也模仿凌燕的做法,在自己的微博中发送和东方航空公司相关的微博,进而又进一步吸引了一些网友对于东方航空的关注,该公司的微博粉丝量也在短时间内得到大幅提升,自然其品牌形象也得到很好的传播。这种通过微博进行品牌营销的传播方式对于航空公司来说也是具有良好效果的。
3.南方航空的公益微电影营销。微电影营销传播的方式是近年兴起的,虽说不像国外航空公司一样存在较多的微电影品牌营销成功案例,我国也有一些航空公司运用微电影进行品牌营销传播,其中做的较为成功的也是南方航空公司。其在2014年斥资200万邀请金马奖导演张荣吉拍摄了一部名为《梦想,从心出发》的公益微电影,该微电影主要讲述一个酷爱足球的新疆少年由南航提供免费机票,让他有机会走进大城市参与足球比赛的故事,虽然在微电影中并没有过多地植入南航元素,但是较完美地用纯粹的故事来唤起观众的情感共鸣,这种微电影的品牌传播形式不仅讲述了南航的产品、服务给人们生活带来的积极影响和改变,最难能可贵的是,该影片抛弃了以往商业味较浓的叙事方式,将企业的存在感降低,用好故事自身去传播品牌。该微电影上线后,不仅取得了较高的播放量,同时也为南航的品牌传播带来良好效果。
三、新媒体时代下的航空产业品牌营销传播策略
目前,我国航空产业在品牌营销传播上主要以传统媒体作为营销传播手段,虽然也有一些创新的新媒体品牌营销传播方式,但这些方式并未得到很好运用,以至于航空产业的品牌营销传播还存在一些问题,例如对于新媒体的运用不够重视,在新媒体品牌营销传播方式上不够灵活,在相应的资源投入上比较缺乏等等,这些问题对于新媒体时代下航空产业品牌营销传播都会产生不利影响。上文所提到的航空企业运用新媒体进行品牌营销传播的方式对于整个航空产业来说都具有一定借鉴作用,具体而言,针对航空产业的品牌营销传播本文有以下两点建议。
(一)重视品牌营销中新媒体的运用
目前航空产业在品牌营销中更多的是以电视广告和户外平面广告来进行传播,所以在新媒体时代就要采取新媒体技术、媒介等来进行品牌营销和传播。例如可以借用微信朋友圈的小程序进行广告宣传,将促销机票等进行宣传推广;可以利用微博进行品牌营销,借助一些微博红人进行自身品牌推广;也可以通过拍摄微电影的方式来进行品牌传播,通过在机场拍摄恋人偶遇的场景、服务人员热心帮助乘客的场景等来对自身品牌进行宣传等。当然在利用新媒体进行品牌宣传时要考虑到消费者的互动体验,因为品牌营销的主要目的还是为了吸引消费者,增强客户忠诚度,所以进行新媒体品牌传播必须要建立在客户体验的基础上,才能使品牌营销策略发挥其真正的作用。
(二)注重新媒体品牌营销传播方式的组合
对于航空产业来说,除了需要在品牌营销传播中注重新媒体运用外,还需要注重新媒体品牌营销传播方式的组合运用,因为在新媒体品牌营销策略中其传播的媒介、技术等都是依托互联网技术和信息技术,新媒体的运用本身就处于一种联系状态,所以新媒体品牌营销策略需要对各种传播方式进行灵活组合。例如在机场进行微电影拍摄后可以通过微信和微博平台进行宣传推广,也可以在微信、微博等社交媒体上同时进行相关活动的宣传推广,而不是只局限于某一种社交媒体。总之在新媒体时代,对于航空产业的品牌营销传播而言一方面需要注重新媒体的运用,同时也要注重新媒体的灵活运用。只有这样才能使航空产业在新媒体时代更好的进行品牌营销传播。
四、结语
在新媒体时代,对于任何企业而言,其传统的品牌营销策略在传播上已经不能满足其发展需要,所以这就需要企业注重新媒体的运用以及对新媒体品牌营销策略的传播方式进行灵活的组合,只有这样才能促进其品牌营销传播策略的良好发展。在本文中对于航空产业的品牌营销传播策略进行了概括性的研究,在具体的方面还存在不足,但是在今后的研究中将对航空产业品牌营销传播策略的具体层面进行进一步的研究。
参考文献:
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